从加价抢购到亏本甩卖：路虎、BBA、保时捷等豪华SUV终端售价集体崩塌

曾几何时，路虎卫士、保时捷卡宴这类百万级进口豪华SUV，是市场上“不加价提不到车”的硬通货。然而短短几年间，风向彻底逆转——终端市场不仅不再加价，反而动辄给出二三十万元的优惠，甚至出现“卖一台亏七万”的倒挂局面。

近日，有北京地区的捷豹路虎经销商向媒体透露，全新一代卫士上市初期，热门配置加价十余万元仍一车难求；如今官方指导价近90万元的路虎卫士110 HSE，限时一口价已降至72.8万元，单次下调幅度高达17.09万元。若叠加门店置换补贴、金融政策等额外让利，实际成交价还能进一步下探。

终端价格体系的松动并非路虎一家。经实地走访北京亦庄多家豪华品牌4S店发现，奔驰、宝马、保时捷等品牌旗下70万至100万元级别的进口SUV，今年以来普遍出现大幅价格回调。部分车型的终端优惠力度甚至超过30万元。

豪华SUV价格“塌方”背后：库存压力与新能源冲击

一位捷豹路虎销售顾问坦言，目前门店卖车亏损属于“账面静态损失”，但若不及时清库，将面临资金链紧张、返利考核不达标等一系列连锁反应，最终亏损远不止单台7万元。“经销商算的是整盘账，不是单台差价账。”该人士表示。

宝马方面，今年1月已对31款车型进行零售指导价调整，其中24款降幅超过10%，旗舰纯电轿车i7 M70L直降30.1万元，打响了豪华品牌官降第一枪。随后奔驰跟进，对C级、GLB、GLC等主力车型实施约10%的厂商建议零售价下调。上汽奥迪也在7月推出限时权益价，A7L、Q6起售价降至29.9万元。

奔驰进口GLE450车型目前全款可享15万元现金优惠，贷款购车再降1.5万元，落地价较指导价低了逾20万元。销售顾问表示，现款标轴版已进入产品周期末端，厂家后续可能推出国产长轴版本，当前降价是为新车让路。相较之下，国产版本通过零部件本土化压缩成本，反而让现款进口版在底盘、用料方面的优势更加凸显。

保时捷卡宴的价格体系也出现罕见松动。3.0T逐梦版全国统一优惠幅度约23%，优惠后裸车70余万元，落地价较99.57万元的指导价节省约11万元。店内还同步推出3至5年零息贷款政策，且不收取金融服务费。销售人员透露，卡宴单店月销量已从此前的60余台下滑至30台左右，近乎腰斩。

降价不降配：车企调整配置策略对冲溢价萎缩

针对消费者关心的“降价是否减配”问题，保时捷销售人员解释，本轮降价并非压缩核心硬件，而是重构配置体系——将金属漆、无钥匙进入、电吸门、座椅通风加热、空气悬架等原先需要高价选装的功能改为标配，仅保留外观套件、高端内饰等装饰类选项供选装。通过降低选装门槛来提升产品吸引力，而非牺牲机械素质。

宝马X7作为全尺寸豪华SUV代表，官方指导价已从103.9万元下调至92.8万元。门店方面，X7领先型全款裸车低至79.5万元，分期裸车75.7万元，全款落地约85万元。销售顾问强调，在售X7均为原装进口，3.0T直列六缸发动机、采埃孚8AT变速箱、空气悬挂等核心配置全部保留，“花X5的预算就能买到X7”成为当前促销话术。目前该店低配7座版现车仅剩2台，全市经销商合计库存20余台，周转压力可见一斑。

豪华品牌上半年销量集体失速

销量数据更能说明问题的严峻性。保时捷财报显示，2026年上半年中国市场累计交付14501辆，同比下滑32%。宝马（含MINI、劳斯莱斯）累计交付26.18万辆，同比下降20.4%；奔驰乘用车交付21.02万辆，同比下滑28%；奥迪在华（含香港）交付23.22万辆，同比下降19.2%。捷豹路虎2026财年中国区域零售销量同比减少25.4%。

乘联分会数据显示，上半年燃油车累计零售399.6万辆，同比下滑26.4%；进口乘用车零售19万辆，同比下滑29%。与此同时，新能源渗透率连续三个月站稳60%以上，5月、6月、7月分别达62.9%、62.8%、65.1%。上半年中国品牌乘用车销量占乘用车销售总量的71.8%，较去年同期提升3.3个百分点。

多位一线销售将豪华燃油车降价的核心原因指向国产新能源的全面崛起。路虎销售顾问表示，许多客户将坦克、方程豹等国产硬派越野新能源车型与卫士对比，“燃油车在底盘质感上有优势，新能源车在能耗、智能化上更占上风，分流了大量目标客群”。宝马销售也认为，国产新能源持续迭代，挤压了进口豪华燃油SUV的生存空间。

中国汽车流通协会专家委员会委员章弘分析指出，2026年豪华车整体库存系数远超合理区间，叠加燃油车以旧换新政策向新能源倾斜，经销商为回笼资金只能以价换量。问界、理想、小米等高端新能源品牌通过智能座舱、高阶智驾、低使用成本重构了豪华评判标准，加之豪华品牌自身电动化转型滞后，传统进口燃油车的品牌溢价正被加速透支。

展望后市，章弘认为豪华车型价格将呈现分化态势：主流进口燃油SUV仍面临持续让利压力，稀缺硬派越野和头部高端新能源车型价格韧性更强。长期来看，汽车定价体系将彻底重构，车企将告别“虚高指导价+大幅终端打折”模式，产品价值将直接锚定最终成交价。